Etukeno antaa kyytiä liikuntavalistukselle – kädenlämpöistä ja mielikuvituksetonta
Suomalainen liikuntavalistus ja liikkumisen markkinointi on tylsää, ilmiselvää ja puisevaa. Jotta markkinointi toimii, sen pitää vaikuttaa tunteisiin – ja juuri se asia liikkumisen markkinoinnissa unohdetaan tyystin. Asiantuntijakeskustelijat eivät säästele sanojaan Etukeno-verkkotapahtumassa Miksi liikuntavalistus ei liikuta. Liikkumisen markkinoijille toivotaan lisää rohkeutta, resilienssiä ja pitkäjänteisyyttä.
Historiantutkija Maria Rantalan väitöskirja Ylös, ulos ja lenkille! sen todistaa: Liikuntavalistus on ollut Suomessa 40 vuotta samanlaista. Liikunnallista elämäntapaa markkinoidaan paitsi terveysfaktoilla myös kuvastoilla, joissa iloiset ja hyvinvoivat ihmiset liikkuvat kauniissa maisemissa, aurinkoisessa säässä. Maria Rantala muistuttaa Etukeno-keskustelussa, että tällainen tyyli ei vähän liikkuvaa kuitenkaan innosta, vaan pikemminkin masentaa. Viesti sohvannurkkaan jämähtäneelle on, että nämä ihmiset tekevät jo oikein, he ovat kunnon ihmisiä – toisin kuin sinä.
Ettei nyt vaan kukaan pahastuisi
Luova johtaja, toimittaja Jani Halme arvelee, että pelko on jähmettänyt liikkumisen markkinoijat. Toimiva markkinointiviestintä on erottuvaa ja se herättää tunteita sekä puolesta että vastaan. Tämä taas tarkoittaa, että palautetta tulee, eikä se ole ainoastaan kiittävää. Pelkkä ajatus negatiivisesta palauteryöpystä saa liikkumisen edistäjät valitsemaan markkinoinnissa turvallisen keskitien. Lopputulos on kädenlämpöinen viestintätyyli, josta kukaan ei pahastu, mutta josta kukaan ei valitettavasti myöskään innostu.
liikunnallisen elämäntavan markkinoija tarvitsee henkistä resilienssiä, kovaa nahkaa ja hanhen selkää.
Luova johtaja, toimittaja Jani Halme
Halme toivottaakin liikunnallisen elämäntavan markkinoijille henkistä resilienssiä, kovaa nahkaa ja hanhen selkää. Sekä tietenkin rohkeutta. Mallia kannattaa ottaa esimerkiksi tupakkavalistuksesta, joka on ollut aika ajoin rajuakin, sekä myös tuloksekasta.
Kaikille samalla mitalla
Liikkumisen edistäjille tyypillisessä valistushenkisessä viestinnässä on usein hukassa myös kohderyhmäajattelu. Yhdellä viestillä pyritään puhuttelemaan kerralla koko kansakuntaa. Viestintäjohtaja, kolumnisti Lotta Backlund muistuttaa, että kun puhutaan kaikille, on käytössä pienin yhteinen nimittäjä, ja silloin lopputulos on tylsä ja ilmiselvä. Viesteissä muotoillaan rautalangasta, mitä sinun toivotaan tekevän, oivaltamiselle ei jätetä mitään sijaa.
Liikkumisen markkinoinnissa Vaikuttavuuden mittaaminen on vaikeaa, joten riskit jäävät ottamatta.
Viestintäjohtaja, kolumnisti Lotta Backlund
Toinen kipukohta Backlundin mielestä on raha: Kaupallisessa markkinoinnissa odotettavissa oleva kassan kilinä tuo rohkeutta ottaa riskejä. Liikkumisen markkinoinnissa ei ole aivan samaa logiikkaa. Vaikuttavuuden mittaaminen on vaikeaa, joten riskit jäävät ottamatta.
Uskovaisten puhetta uskovaisille
Kaikki Etukeno-keskustelijat ovat yhtä mieltä siitä, että nykyisessä liikkumisen markkinoinnissa liikuntauskovaiset puhuvat kaltaisilleen, eivät suinkaan vähän liikkuville. Kuvitellaan, että se mikä innostaa meitä, innostaa myös muita.
Vastahakoinen vastaanottaja syttyy hitaasti.
Tällaista jälkeä syntyy erityisesti silloin, kun vaikuttamisviestintää askartelevat muut kuin markkinoinnin ammattilaiset. Tein itse ja säästin -periaate ei siis toimi tässäkään asiassa. Liikkumisen markkinoinnista puuttuu usein myös strategian mukainen pitkäjänteisyys. Markkinointitoimet ovat yksittäisiä kampanjoita, kun niiden pitäisi olla toisteinen sarja vaikuttamisviestejä. Vastahakoinen vastaanottaja syttyy hitaasti.
Suomalaisia on pyritty liikuttamaan samantyylisellä viestinnällä jo vuosikymmeniä. Lopputulos on, että iso osa väestöstä liikkuu edelleen terveytensä kannalta aivan liian vähän. Jani Halmetta lainaten: Se, että tehdään samoja asioita ja odotetaan erilaisia tuloksia, se on järjetöntä.